IQOS为何如日中天,看菲莫国际优势分析

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iqos加热不燃烧产品是将传统卷烟再度深加工,同时使用电子元器件加热而不是燃烧的方式供消费者吸食,这就避免了卷烟燃烧所产生的焦油、一氧化碳、重金属和放射性物质等。该产品依然使用传统烟叶、烟丝作为原料媒介,辅以电子设备控温加热,以其降低传统烟草中有害成分释放量的显著优势,同时提供消费者一定的烟草特征感受。

IQOS为何如日中天,看菲莫国际优势分析

提高满足感是新型减害制品的立足之本。加热不燃烧烟草制品起步晚于电子烟,但目前来看发展前景优于电子烟,主要原因在于其满足感显著高于电子烟。

欧睿国际的数据显示,2016年全球加热卷烟产品销售额约为21亿美元,日本贡献了其中的96%;到2021年,加热产品的全球销售额将增长至154亿美元。去年日本国内的加热卷烟产品出货量仅占烟草出货量的3%,而到2021年,该产品将占到47%的市场份额。

1.菲莫国际的IQOS是目前销售范围最广的加热不燃烧烟草制品口

感近似真烟,对人体伤害减少90%。自2008年起,菲莫国际聘请了400多名科学家和行业专家,投资超过30亿美元用于IQOS的研发和科学检验,并且对外公开分享由第三方机构完成的检验成果。目前公司的IQOS研究结果表明,IQOS系列产品将传统吸烟方式所产生的有害物质降低了90%,同时不会影响室内空气质量。(下图中黑色粉末使用普通卷烟燃烧后的过滤棉,白色粉末为使用IQOS燃烧后的过滤棉。)

IQOS装置主要由两部分组成:加热棒和为加热棒充电的充电盒,与万宝路牌HEETS专用烟弹(经过精加工的特制香烟)配套使用,无需点火,使用加热的方式供消费者吸食,也不产生烟灰与烟雾。使用时,将专用烟弹插入加热棒中,滤嘴朝外,吸完一支烟后将加热棒装回充电盒进行6分钟充电后,可以再次抽烟,充电盒可为加热棒连续充电20次。IQOS的售价为9980日元(约合人民币650元)

烟弹是IQOS的核心,也是与电子烟最大的区别。烟弹卷烟烟支包括实心丝束段、降温段、中空丝束段和烟草材料段四个部分。其中,烟草材料主要由再造烟叶卷制而成,其内层接近深色薄片,外层为类似浅色薄片。一包20支装的售价为460日元(约合人民币30元)。

IQOS的技术难点及壁垒主要体现在三个方面:

再造烟叶(烟草薄片),IQOS所用的再造烟叶与传统卷烟工艺中的再造烟叶的物理指标差异极大。再造烟叶技术仅由传统烟草公司掌握,在中国更是仅属于中烟集团。

挥发性香味物质,也就是通常定义下的香精香料,IQOS采用的香精香料属于烟草香料,由烟叶中提取。烟用香精香料是构成香烟品牌风格的重要因素,其配方也是烟草工业企业的核心技术之一。

电加热器,也就是购买的IQOS机器。此类产品的具有排他单一性特征,某一品牌机器仅适用于本品牌烟弹,机器的加热曲率会根据品牌独有烟弹的热解属性进行调试。绝非简单的加热组件间的电路桥接。

2.东亚市场尤为火爆

日本首发,并逐步全国推广。2014年,菲莫国际在日本名古屋和意大利米兰进行IQOS的试点推广,2016年4月在日本开始全国性推广。选择日本作为首发市场,不仅因为日本是全球最大的烟草市场之一,吸烟人数达2000万,而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。此外,日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口。截止2017年底,仅2年的时间里IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至13.9%。

除了产品的优质,IQOS在日本的成功与公司的影响策略密切相关:

亲民的定价和口味多元化。IQOS的售价为9980日元(约合人民币650元),HeatSticks一包20支装的售价为460日元(约合人民币30元),与日本国内市场的传统卷烟价格相当,而且提供多种口味,这种定价和多元化口味能够在日本消费者中迅速吸粉。

采取品牌影响力的营销策略。鉴于万宝路在全球范围内无与伦比的消费基础和品牌影响力,除在俄罗斯市场以百乐门品牌进行销售外,菲莫国际在日本等其他市场的专用卷烟均以万宝路名。

IQOS在日本销售时积极开发各种渠道。除了利用菲莫国际现有便利店、零售店销售渠道外,还兼在了草根营销平台和电子商务平台上销售。与此同时,为了进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流,菲莫国际还在市场营销环境非常严格的国家创建了非常高级的IQOS旗舰店——IQOS Embassies,消费者在店内可以品吸,还可以针对IQOS进行详细咨询和享受高品质的售后服务。

除了日本以外,菲莫国际还在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等国家的各个城市相继推出了IQOS。截至2017年4月底,IQOS已经在日本和其他24个地区或国家的主要城市进行销售。据菲莫国际发布的2016年年报,在使用IQOS的消费者中,日本市场的消费者转化率已达到72%,远高于其他品牌的无烟产品,瑞士、俄罗斯、意大利、罗马尼亚和葡萄牙的完全转化率也达到50%以上,约140万成年吸烟者的消费习惯从传统卷烟转化为此类产品,反映出消费者对此种新型烟草产品的接受度较高。

3.销量远超预期,产品供不应求

IQOS销量远超预期,改善公司财务指标。自推出以来,IQOS销量及所占营收比持续提升,由2016年1季度单季收入5500万美元增长至2017年2季度单季收入6.15亿美元,所占公司全部收入比例也逐渐接近10%。同时,低风险产品(RRPs)的较高利润率也使得公司税前利润率5年来首次止跌回升,随着iQOS的持续推广和热销,2017年公司盈利能力有望进一步提升。

目前制约IQOS增长的最大短板是产能的短缺。由于销量远超预期,万宝路HEETS烟弹产能短缺,2016年6月,距其正式发售仅过了两个月,公司就宣布在日本对IQOS设备实施限购措施,希望通过对设备的限购来减缓使用人数的过快增长,缓解烟弹产能的不足。同时公司积极扩大产能,将希腊分公司的PApastratos卷烟制造工厂改造成IQOS加热棒制造厂;并在德国投资3.2亿美元新建一座无烟制品工厂,从而满足现有市场需求,预计2017年和2018年烟弹产能将分别达到500亿支和1000亿支。

4.减害产品储备丰富

菲莫国际目前已经开发出包括IQOS在内的四种独特的低风险烟草产品系列,分为两大产品种类——加热型烟草制品和无烟产品(不含烟草):

平台1:IQOS,通过电子加热支架对HEETS(专用烟弹)进行加热不燃烧处理,从而产生含尼古丁成分的蒸气,是目前菲莫国际最具竞争力的低风险烟草产品。

平台2:TEEPS,使用碳加热方式,点燃后加热烟草而不燃烧,产生含尼古丁成分的蒸气,与IQOS产品类似。

平台3:由尼古丁和弱有机酸化学合成尼古丁盐,通过雾化此种尼古丁盐形成含尼古丁成分的蒸汽,公司正在探索该产品的两种形式:包含电子元器件和不含电子元器件的无烟装置。

平台4:电子烟产品,通过汽化尼古丁溶液产生尼古丁蒸汽的电池供电装置。MESH是目前公司利用专利气化技术所推出的一种电子烟装置。

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